El SEO off-page recoge todos aquellos aspectos externos de optimización vinculados al uso que los usuarios hacen de un site. Este tipo de SEO, a diferencia del on-page, es difícil de controlar de manera directa, pues depende de cómo otras webs o usuarios crean enlaces hacia un sitio concreto, esto es, backlinks. Sin embargo, es trabajo del SEO generar estrategias que promuevan la creación de links entrantes hacia la web para la que trabaja, de lo que dependerá la autoridad del dominio y, al final, la mejor o peor consideración por parte de los algoritmos que generarán el ranking de resultados en el SERP. Por ello, es necesario conocer cómo crear estrategias actualizadas de linkbuilding y linkbaiting para mejorar el SEO off-page.

Mientras que con linkbuilding se efectúan de manera activa distintas tácticas para conseguir backlinks, el linkbaiting persigue que los enlaces entrantes hacia el site se generen de forma natural, sin una intervención directa. Esto conlleva que la generación del contenido en esa web sea tan relevante como para conseguir que sean los propios usuarios, por iniciativa propia, los que compartan esas páginas, de manera que incluyan, en otros sitios y plataformas, enlaces hacia estos contenidos. En este sentido, el linkbaiting genera una estrecha e inexorable conexión entre dos disciplinas inbound del marketing digital: el SEO y el marketing de contenidos.

La estrategia de linkbuilding paso a paso

Llevar a cabo la planificación de una estrategia de linkbaiting pasa necesariamente por generar un plan de acción propio del marketing de contenidos, donde los objetivos específicos de la estrategia estén enfocados directamente en la obtención de backlinks de calidad. Para ello, podemos definir los siguientes aspectos, que organizamos paso a paso:

1.    Objetivos de linkbaiting

En este primer paso, es necesario definir objetivos de obtención de enlaces entrantes, en cuanto a calidad y cantidad, que puedan servir además para aumentar la autoridad de página y de dominio. Algunos ejemplos podrían ser:

• Conseguir, de manera natural, un mínimo de 5 backlinks mensuales desde páginas con una PA mínima de 40.
• Obtener, de manera natural, un mínimo de 100 backlinks al final del período desde, al menos, 60 sitios web distintos.
• Aumentar la DA del sitio web a 65 puntos.

2.    Público objetivo

Aunque parece obvio, comprender íntegramente los motivos por los que un usuario puede acceder a un contenido de una web es indispensable para poder crear páginas que cubran sus necesidades de información. Por ello, la definición detallada del target group resulta imprescindible a la hora de diseñar un plan de acción de contenidos que pueda servir para conseguir backlinks. En este sentido, hemos de detectar:

• Qué problemas del lector potencial podemos solucionar con los contenidos que se van a publicar.
• Qué objetivos tienen los usuarios cuando buscan una keyword concreta (qué información esperan obtener).
• Cuáles son los motivos (drivers) por los que webs o usuarios en los que querríamos generar un backlink hacia un site podrían enlazarlo.

Si conseguimos detectar estas motivaciones, será mucho más sencillo generar páginas dirigidas expresamente a cubrir estas necesidades. Hecho esto, conviene siempre generar un buyer o reader persona por cada segmento de público creado. Los buyer personas (también llamados reader personas, user personas o audience personas según el tipo de relación que generamos con ellos) son perfiles ficticios, representativos de cada segmento, en los que inventamos un personaje que podría formar parte de ese público y que concentra todas las características propias de él. Este ejercicio ayuda a profesional del marketing y comunicación a posicionarse fácilmente en los zapatos de un potencial usuario que podría enlazar su web (o compraría o leería en ella) en lugar de pensar abstractamente en grupos de usuarios con rasgos más o menos homogéneos.

Para crear un buyer persona representativo del segmento de webs que podrían enlazarnos, tenemos que generar el personaje (autor de contenido, webmaster, etc.) concreto que se puede encargar de incluir, en su sitio web, un potencial enlace natural hacia el site para el que trabajamos.

3.    Temas y formatos

El siguiente paso sería definir de manera concreta los temas de contenido sobre los que se podrían crear páginas distintas para casar con las necesidades del target group que podría enlazar la web en cuestión, así como para cumplir los objetivos propuestos. Hacer un listado de estas temáticas conlleva, además, entender qué tipos de contenido, en momentos concretos, pueden estar de tendencia. Esto, porque si se logra posicionar la web, en la mente de esos usuarios, como una fuente de información de calidad sobre hechos concretos, será relativamente sencillo conseguir que la enlacen.

De la misma manera se ha de proceder con los formatos del contenido. ¿Cómo sería más sencillo que otras webs enlazaran un contenido que queremos posicionar? ¿A través de textos amplios, listados sencillos, infografías, vídeos? Cuanto mayor sea la adecuación del formato a los patrones de enlazado externo de contenido de las webs objetivo, más fácil será obtener backlinks.

4.    Mapeo de contenidos

El content mapping es el proceso mediante el cual se planifican los distintos contenidos que se pueden generar para cada buyer persona (cada segmento del target) en cada una de las etapas de relación con él. Entendemos, así, que la generación de enlaces entrantes puede producirse de dos maneras:

• Mediante una búsqueda instantánea: el autor que podría enlazar está buscando documentación para un contenido a través de Google, se topa con la web, le resulta relevante y decide incluir el enlace hacia ella en esa página que va a crear.
• A través de una relación-conocimiento previo con la fuente de información: el autor conoce previamente la web y la considera una fuente de información fiable y de calidad, por lo que se puede buscar la persuasión de ese usuario a lo largo del tiempo para conseguir su backlink.

En el segundo caso, de manera indirecta, hay que generar una relación con el autor que desemboque, como conversión, en la creación de ese backlink. Para ello, se puede seguir el siguiente funnel o embudo de conversión:

• TOFU o top of the funnel: El usuario aún no nos conoce, por lo que hemos de crear contenido de valor con keywords que promuevan que sea impactado por nuestra web.
• MOFU o middle of the funnel: El usuario ya ha consumido algún contenido de la web para la que trabajamos y ha generado alguna vinculación con el site: es lector, ha visitado el sitio web y empieza a considerarlo una fuente de información de confianza. En esta etapa, convendría generar contenidos de gran profundidad sobre temas concretos.
• BOFU o middle of the funnel: El usuario está buscando información adicional para el documento que está creando y podríamos resultar la opción elegida para incluir un backlink hacia nuestro site. En esta fase, lo ideal sería crear contenidos que por su temática sean muy detallados, profundos y específicos, con mucha originalidad (la única fuente que hable sobre un tema o que aporte una nueva perspectiva sobre el mismo). Además, sería adecuado buscar formatos de contenido ‘difícilmente copiables’, de manera que la forma más sencilla de hacer referencia a este sea mediante la creación de un enlace a la fuente original.

5.    Plan de acción

Finalmente, el objetivo es general un calendario editorial en el que todas estas ideas de contenido, generadas a través del embudo, puedan ser organizadas con una fecha de publicación. Bastaría con generar un calendario donde periódicamente se creen páginas vinculadas a la implementación de la estrategia de linkbuilding. En este plan, habría que definir, para cada día, la temática del contenido, su formato, las palabras clave principales y, si además queremos vincularlo con la estrategia de tiered linkbuilding, los enlaces concretos que podrían incluirse en estos contenidos para fomentar tanto el interlinking como el enlazado por niveles.

Conclusión

En conclusión, optimizar los aspectos off-page de una web exige la creación de estrategias bien definidas de creación activa de backlinks (linkbuilding), sin embargo, la generación natural de enlaces entrantes es imprescindible. Para ello, el diseño de un plan de acción de linkbaiting nos permitirá obtener los objetivos de posicionamiento deseado. En este sentido, unir el SEO al marketing de contenidos comportará muchos beneficios. Desde esta perspectiva, el SEO off-page requiere de un trabajo constante para obtener, en el SERP, los resultados de posicionamiento, visibilidad y tráfico entrante esperados.